Cui vrei sa te adresezi, individului sau grupului ?

Avem doua exemple edificatoare de la care sa pornim o mica dezbatere. Astfel avem exemplul unui grup de turisti care trece astazi prin fata magazinului tau. Fiecare turist luat separat este o oportunitate de a-l atrage cu o poveste sau o reclama in magazin pentru a-l angaja ca sa cumpere ceva de la tine, fiind o oportunitate pentru a face o vanzare buna. Al doilea exemplu este legat de blogging, astfel ai o comunitate interconectata de cititori care au de gand sa citeasca articolul ce l-ai publicat astazi. Prin urmare poti face un mic schimb cultural in interiorul unui grup de oameni, deoarece acestia vor impartasi articolul tau cu altii, vor discuta cu altii sau se vor angaja intr-o discutie reciproca cu privire la ceea ce ai scris, prin comentarii.

Intrebarea care ma macina este urmatoarea: Vrei sa schimbi un individ sau vrei sa inciti, sa inspiri, sa angajezi (intr-o discutie reciproca, sa faca ceva, sa calauzesti spre ceva, sa cumpere ceva) grupul?

Astfel stim cu totii ca marketingul direct se ocupa in mod traditional de evenimente separate. Prin urmare fiecare catalog, fiecare anunt pe care putem da un click este o tranzactie unica. Intotdeauna intr-o lume atat de diversa facand un test simplu, poate avea sens in ochii oamenilor. Acum sa fim seriosi, tu nu poti polua mediul daca incerci diferite tranzactii, sau diferite produse cu persoane diferite. Daca vrei sa te concentrezi exclusiv asupra persoanelor, cum o fac multi care activeaza in marketing, atunci de regula trebuie sa tratezi persoanele diferite in mod diferit.

Pe de alta parte multi oameni de marketing fac o intelegere culturala. Daca ai ceva de spus sau vandut catre lume, aceasta nu va functiona pana cand lumea “nu se prinde” de idee. Scopul final este ca prin demersul tau sa prinzi grupul din urma. Astfel sa prinzi grupul din urma nu este o tranzactie privata de genul 1:1. Prin urmare demersul tau devine un fenomen de grup, un loc unde nu ai o a doua sansa pentru a crea o prima impresie. Un test simplu in cazul acesta nu are sens, demersul ori este suficient de bun pentru a se raspandi, ori nu este. Nu exista alte variante posibile deoarece grupul accepta schimbarile din punct de vedere cultural sau nu le accepta.

Daca in urma cu cativa ani toate campaniile publicitare se faceau prin email, in mod personalizat, pentru fiecare individ si vizau in general individul in parte, acum lucrurile au evoluat. Acest mod functiona inainte de evolutia din ultimii ani in social-media cand promovarea prin sharing a explodat. Prin urmare nu se mai poate masura cu precizie modul in care oamenii raspund in mod individual la campania noastra publicitara. In acelasi timp sustinatorii si clientii nostri au fost o parte mare dintr-un grup. Prin urmare am avut nevoie pentru a schimba modul in care o intreaga industrie a crezut, nu numai asupra modului in care se face o vanzare la un moment dat ci si a masuratorilor pe care le aveam la indemana. Intotdeauna iti ia destul de mult timp ca sa realizezi ca trebuie sa faci o reclama diferita incercand sa schimbi modul in care gandeste un grup de oameni, mai ales cand tratezi grupul ca un individ, aproape intotdeauna gandirea personala esueaza.

Putem lua in acelasi mod doua exemple care au la baza non-profitul. Astfel sa zicem un ONG doreste sa schimbe doar pe cei pe care-i serveste si pe cei care-l finanteaza, intr-o singura tranzactie efectuata la un moment dat. Aceasta situatie are efect doar asupra persoanei. Celalalt ONG vrea sa schimbe societatea, cultura sau modul cum gandesc oamenii filantropia. Toate aceste demersuri au efecte asupra grupurilor de oameni.

Multi oameni care vor rezultate prin publicitate, in special vorbim de antreprenori sau persoane fizice, rareori au resursele necesare pentru a investi in efecte de grup, in special in randul clientilor (spre deosebire de finantatori sau angajatii in industria de publicitate). Din pacate ei nu au resursele sau efectul de parghie ca sa faca investitii nelimitate in publicitate pentru ca intr-o zi sa faca o schimbare majora in mentalitatea grupului. Pe de alta parte daca doresti sa schimbi cultura grupului sau un element mic al culturii grupului, perioada de timp consumata si masuratorile tale trebuie sa se focuseze pe conversatia cu grupul, nu pe individ in parte.

Daca in online cauti sa aduci clienti pe o anumita pagina si sa ai o rata de conversie mare, sau urmaresti o cota de piata mai mare, ar trebui sa te focusezi si sa lucrezi la nivel de persoana sau individ. Mult mai dificila si consumatoare mare de timp este munca care presupune crearea de idei care sa se raspandeasca in grupurile tinta. Concluzia este simpla, ca sa schimbi culutura grupului, schimba conversatia.